“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的电视广告，犹如倾盆大雨，狂泄而下。它的“高空轰炸”，打造史玉柱人生道路上又一个颠峰。正所谓，脑白金的成功是靠广告打出的江山。 不可否认，是史玉柱策划的广告宣传策略使其达到了鼎盛。

 

脑白金的广告，犹如丑男追美女，死缠烂打。丑男说，我很丑，但我很温柔；脑白金广告说，烦归烦，销售力才是硬道理。

 

在一片的谩骂与批评声中，史玉柱就是靠这个广告为脑白金创造了几十个亿的销售额。他用自己的行动出色的证明了“广告”无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。在2001年，脑白金更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。

 

其实广告宣传是史玉柱极为有力的一种“作战”策略，若对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

 

其实，广告的目的就是让人关注，广告的结果不是最重要的。而广告的创意，其目的就是为企业赚更多的钱。

 

 

效果才是硬道理

 

土广告打下大市场，绝不是用偶然性能解释的。“俗”也是一种策略，但要的是效果。

 

打开电视，随便挑一个频道，只要你不急于转台，总能看到脑白金的活跃身影。脑白金广告狂轰滥炸于大江南北，占尽媒体风光，又挣回大把钞票。在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。更在网上被评为“第一恶俗”广告。

 

什么是广告，就是要起到广而告之的效果才对！就连孩子都喜欢的广告语才算是好广告语。就像别人所说的那样，不管是黑猫还是白猫，能逮阗老鼠的就是好猫，所以只是好的销售效果才是硬道理。

 

滥俗的画面，男女老幼聚集在一起，一边舞动，一边喊着：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”脑白金是很土的，但是，脑白金凭此创下的高销售额，以及保健品市场上少有的认同率，却是不争的事实。那以，史玉柱为何会选中如此低俗的广告做宣传呢？

 

从文化欣赏的角度来看，脑白金的电视广告画面无论是人物形象还是卡通形象，他们的动作行为都让你觉得不可理喻，都让你讨厌甚至是愤怒。这样的广告不论在广告制作或是广告表现方面，都没有太大的价值。然而，从脑白金的品牌运作来看，脑白金的市场占领计划确实是比较成功的，也获得了良好的市场反馈。

 

其实，脑白金电视广告给人们的感受是广告传播者刻意追求的，它是根据人们的记忆规律有意策划的，因为只有特别的事物才会容易使人们产生记忆，越特别，观众的记忆才会越深刻。所以，在人们的美好审美追求下，脑白金的广告反其道而行之，向反面极端发展，正是让你在愤恨的情绪中，不知不觉将这些画面印在你的脑海里。你厌烦却逃不掉，除非你远离电视，而且不管你怎么逃，你还是记住了脑白金，而这正是传播者所追求的效果。这样看来，它的营销方式也算是成功的。不愧为二十世纪营销案例中的经典！

 

连续的滚动性播出也是造成消费者厌烦的另一个原因。尤其是在节日较多的下半年中，中秋至春节这段时间，是保健品行业一年中的“旺季”。所以，得送礼者得天下，脑白金可谓深谙此道。因此，紧抓这个阶段的消费市场，是脑白金的聪明选择，也是想在短期淘金的保健品企业的有效选择。所以，脑白金的广告采取滚动播出，中秋等传统节日前夕，脑白金的广告密度更大，有时甚至完全相同的广告内容连续反复播出。这种广告策略能够在短期内使最大多数的观众对脑白金产品产生深刻的印象。这种传播方式恰恰是最有“力量”的。用拿破仑的话来说：“最好的修辞法是重复！”

 

脑白金的广告虽然很俗，然而史玉柱认为他们的广告虽然没有艺术性，但是却是非常成功的市场营销策略。因为，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。而脑白金的保健品“盟主”的地位，很明显的向我们展示了这个营销奇迹。

 

 

广告轰炸策略大解密

 

电视的普及率已大大提高，借助电视媒体比人力战术会来得便捷快速。广告人说得好，没有脑白金广告做得好。昆明网站建设技术研发中心(http://www.ynynyn.com)

 

“脑白金的成功得益于礼品市场上的定位，单2003年春节一周的时间，脑白金的销售金额为7个亿。”

 

脑白金上市以来，连续几年获得“十大恶俗广告”首席地位，有那么多的人朝它吐口水，可是它的销售业绩也让很多人流口水。那为何一个创意如此“低劣”的广告却能带来“不成比例”的销售额呢？史玉柱做出的这个策划，其魅力究竟在何处，这不得不引起人们的深思。

 

其实，在脑白金看似低俗的广告背后，实际上隐含着营销学的深层学问。

 

脑白金的广告有多个版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响。虽然，这几版广告的侧重点不同，但是它所体现出来的诉求点都是很明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。比如超市版广告，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告由小孩的出现吸引了众多人的眼光，让人耐心的看下去。接着便将其功效打出来，使观众们了解了脑白金。这种直白的宣传方式，很好的达到了营销的目的。

 

同时，这个广告的另一个成功点就是明确的广告定位，明确的告诉了消费者脑白金的购买属性。在广告信息策略上，脑白金始终坚持核心的“送礼”概念，并努力将这个概念据为己有。“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，在许多广告专家的眼里觉得很“俗”，但老百姓喜欢就行。在市场上，单一保健品的销售利润是有限的，最大的消费份额仍是来源于送礼。而且在中国的保健品市场上，始终缺乏一种专门的礼品型商品。抓住这一市场空白点，让为礼品犯愁的人们顿时豁然开朗，似找到“救星”一样，疯狂地扑向“脑白金”的货柜不问青红皂白抓住就好！

 

脑白金的广告有很强的提示性。用法国心理学家古斯塔夫·勒庞的话来说：大众就是一群非理性的乌合之众，最易受暗示和轻信。尤其是当他们为送什么礼物而拿不定主意的时候。这个提示性的广告策略准确而深刻的洞悉了人们的消费心理，能及时抓住消费者的即时消费冲动，一方面起到传播品牌，提升品牌知名度和美誉度的目的，另一方面还会起到及时促销，增加季节消费量的目的。

 

当然，脑白金并不是这种营销策略的首创者，但是，为什么却只有脑白金才能做到如此成功呢？其实，脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品。而在市场打开后，才以电话广告的形式进行大范围的宣传。前期的宣传工作为其奠定了深厚的基础，这也正是其他企业所忽略的。

 

虽然大众评论脑白金的广告俗不可耐，但是，从整体上来看，脑白金的广告是成功的，虽然这种广告具有很明显的非道德性，却是大众心理的现实给了它们滋生的土壤。

 

广告令人反感是很正常的事情，难道我们对脑白金、哈医药之外的所有广告都是逐条欣赏的吗？难道我们平常不是见了广告就换频道吗？广告好坏是以令公众反感程度或者说取悦消费者的程度而不是以销售力来衡量的吗？

 

曾有媒体问：有人说脑白金广告是“广告暴力”，这方面你是怎么考虑的？

 

史总的回答很直接：一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快？我想象不出还有什么更好的办法。

 

广告的根本目的还是销售。不管这个广告的评价如何，只要达到了最终的目的，那么它就是一次成功的营销策划。