中国第一代民营企业中的“佼佼者”南德、三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多以及秦池、等广告“标王”纷纷衰落，已成昔日黄花，而它们的一个共同特点都是广告大户、宣传造势大户，有的还是“标王”；于是人们自然而然地认为，它们之所以不约而同地败落，都是广告惹的祸，“标王”惹的祸。

        在巨人公司的一份资料中，曾经这样写道：“在巨人超常规发展过程中，巨人广告所起的作用，做任何评价都是不过分的。从某种程度上讲，是巨人广告塑造了巨人今日的辉煌。”

        纵观“巨人”的成长发展史，无疑广告成为“巨人”催肥的重要养料。

        脑黄金一经推出，就在中央电视台、各省级卫视台及各乡镇一级有线电视台，进行大量宣传，其广告费用高达1个亿。对此，有些市场营销人士形象地评论史玉柱是“那种既有贼心，又有贼胆的主儿”。史玉柱采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略。当年，史玉柱和他的脑黄金一起成为妇孺皆知的明星。

        时代变了，法则也要变

        换是成功的法宝。

        在充分竞争的行业中，每个人都踮起脚希望自己更显眼一点，而他则直接搬块砖头垫在脚底下——独特而有效的广告就是别人没有的大砖头。

        广告在信息传播的过程中产生的作用是十分显著。它是因生产力的发展和经济水平的提高而产生的，同时，它又不遗余力地推动着商品经济的发展，使社会资源在更大的市场范围内进行组合，在更有效率的条件下进行配置，从而促进了市场经济向更高的阶段迈进。而企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，也是企业外部行为系统的重要组成部分。企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，进而企业形象的地位和美誉度也随着提升，这样不仅能增加消费者对本企业产品的喜好和信任；同时，企业个性化形象的传播，也不断强化与竞争对手产品的差别，突出产品的不可替代性。这有利于形成和增强消费者对本企业产品或品牌的偏好，推动消费者需求上升，增加对本企业产品的需求量。在市场需求量不发生变化时，企业形象地位提升引起的本企业产品需求量增加，意味着企业的产品市场占有率提高，企业的市场地位和影响得以扩大，促进企业的持续经营与发展。

        史玉柱正是发现这一点，搬来了广告这一块坚实的垫脚石，史玉柱展开了密集的广告轰炸、人海战术，投放广告超过1亿元，这次广告战再次大获全胜。1995年1～3月，脑黄金的回款额达1.9亿元。在“巨人”有这样一句话：“巨人没有固定资产，所有的钱全部投入无形资产的宣传上。”这一点想必所有对1994年巨人广告怀有印象的人们都深有体会，在那一年看到的广告基本上是“巨人”这个品牌，但是对巨人究竟是什么却不甚了了。这就是巨人，它用悬念来吸引着世俗大众的眼球，奋力出击。没钱做广告，史玉柱赊账；做硬广告效果不好，史玉柱就炮制广告软件。为了吸引经销商参加订货会，史玉柱为其报销路费。史玉柱可能是民营企业中最早铺天盖地搞形象广告的人，史玉柱表示：“当年大量的广告费全是做形象推广，都不知道是在描述什么产品。”后来他就到了另外一个极端，只不厌其烦地描述产品，这个极端在销售数据上证明是成功的。

        超前半拍，恰到好处，做个先行者，不能做先驱

        在这个没有广告不行的时代，没广告等死，有广告还要不死。

        当轰炸机、坦克、炸弹、军鞋等具有强烈视觉冲击力的广告画面出现在各大报纸上，在这些充满了“战斗”、“刺激”的强烈视觉冲击下，引起了全社会莫名其妙的骚动以及诸多版本的议论和猜忌，也使“巨人脑黄金”成为家喻户晓的产品，甚至是一些广告语已成为们无聊时消遣话。但是这种广告是一种极端的广告，有人曾说：“巨人的广告看上去像一个美丽少女戴上了丑陋的面具。”

        正当“巨人广告”以迅雷不及掩耳的速度在全国知名省报全面铺展开来的时候，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局发布的紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的、猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集团公司‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”不久这些广告也被确认为违法广告。将这些广告推上了绞刑架，无法完成恢复巨人的重大使命了。而船迟又遇打头风的巨人还被大连市工商管理局依据《广告法》的有关规定进行了罚款两万元的处罚。这也正照应了一位资深广告人说的：“这是一场在错误的时间、以错误的方式发动的一场错误的广告攻坚战。”他说：“如果他们能成功的话，那首先要感谢运气。”

        在当时，巨人公司的预计是：这场“巨人脑黄金”的“健康战役”打响后，有可能使巨人成为真正的巨型企业，“巨人”的利润将以“亿”为单位。而此次广告系列行动则是“健康战役”的第一“冲击波”，也是巨人公司有史以来最大规模广告行动——先期预算两千万元人民币。然而，广告并非一把万能钥匙，广告能让史玉柱“好风凭借力，送我上青天”，也能使巨人集团独自品尝“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的滋味。

        巨人广告所引发的这种商业营销现象，既是一种经验，也是一种教训。他告诉了我们：“一家靠高科技发展的企业，在它步入市场时，不可能不去借助广告手段。”但是巨人广告用轰炸机、坦克等战争的信息符号去表现健康这样的主题，从广告学的角度来看完全违背了广告与商品之间的对应关系。这是在广告创意上出了问题。但巨人正是借此突破广告创意的传统，采用了一种极端的表达方式。

        对新产品来讲，假设你有很多钱做广告，能使广告有效率，但是新产品需要做市场教育工作，销量不可能增大，假如你有几千万投放广告，达到了效果，但是销量不会增加，那么广告会分摊在产品成本上，销量就那么一点，结果成本很高，要么水涨船高，把产品卖得很高价，要么就把销售空间缩得很小，哪一种都不会赚钱，因为你的产品超出消费者期望值以外不会赚钱，达不到广告上所说的那样也不赚钱。