如果你要看教科书，你学到的东西是零，教科书里是学不到东西的。听有实战的人讲，能学个百分之五到十。真正剩下的还是靠自己干，自己在干的过程中去摸索，干的过程中去体会。

有很多人你跟他说了，他觉得这个道理对，但是具体干的时候还是老犯错误，但是你要跟他说多了有个好处，就是他在错的过程中，别人需要5小时醒悟，他可能2个小时就领悟到错了。不要怕改，除了电视主广告语之外，发现错误就改，尤其是在试销的时候。但是改一定要保证是往好处上改。怎么去挑毛病呢？其实还是要走到自己的消费目标群中间去，跟消费者聊天，跟消费者谈心，观察消费者的言行。然后去发现自己的问题，去优化自己的营销方案，优化自己的广告。

第一次成功的广告其实极少，不能说没有但是绝对极少，好广告都是改出来的。试销就很重要，不要怕因为试销耽误三个月、六个月，因为它会让你少犯错误，它会让公司更加安全。所以我们新的一个广告出来，包括就是我们的销量已经在全国推开了，销量比较稳定的情况下，我们每修改一个广告还是要拿到几个城市里去试，就是测试跟踪3-6个月看效果。如果通过终端消费者的调查，如果没有效的话，我们还是要给它否定掉。凡是我自己组织，然后一次性过这种检验极少，也都是经过一两轮的修改。第二轮成功的就相对较多。因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。

不光是央视，你跑到一般的地级市，你也不能铺开去打，一定要试销。一般试销我们比较喜欢选浙江、江苏的县级市，县的编制就是一个县，但他的富裕程度跟一个市是一个级别的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，毕竟是个县级，它的广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试，一般选三个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查，然后三个月下来汇总一下，进行一些判断。

我在内部经常打一个比方，你去搞一个爆米花机器。广告策划人员就相当于画个图纸，去制造一个爆米花机，如果你的广告定位准确，记忆深刻，就相当于你就是一个很高效的爆米花机，你扔一个玉米进去，哗，出来很大一块爆米花。如果你广告设计的定位就错了，不能增加你的销量，消费者又记不住，你设计的 这个机器，你扔进去的玉米，这个机器就把你吃掉根本不吐东西，或者就吐点碎末子出来。这个上面投进去的是什么？是钱，你抓一把进去，你抓的是十个玉米，这 可能就是一千万。做营销的其实就这两项工作，第一项把这个爆米花机设计好，把这个爆米花机制造好，制造好之后给他调试好，让他的投入产出尽量能够放大。第二个就是你要有足够的玉米扔进去。制造一个好机器，只扔一个玉米显然太浪费了，你要找一个究竟扔多少，最佳的是扔一把好，还是扔一碗好。机器就相当于你的策划方案，表现形式就是你的广告方案，电视广告设计出来的成品，如果广告效果要做的好，你只要广告的投入力度够，应该很快把你的销量拉起来。如果你这个广告设计是错误的，尽管定位正确如果记不住的话，你扔再多的钱，扔十个亿的广告只能起到一百万的效果。这两个一个都不能少，一个就是把爆米花机做好。第二个就是要有科学的投入。

我一直跟我的内部人强调，最好的策划导师就是消费者。所以公司内部就有规定，我们广告部的人，所有搞策划的人，必须每周要访谈五十个消费者。你每周必须要跟消费者去沟通，这是我管的时候是这么规定的，不知道他们现在还是不是这么规定的。然后我又要求我们的全国分公司经理和公司的总部负责人每个月要访谈30个消费者，要让公司从上到下，整个公司都是了解消费者的。比如像老头老太太那个电视广告，拍出来之后我就把全国的分公司经理、总部的骨干全部召集起来一起看，最后上不上我有否决权，但是我没有同意权就是批准权。大家投票，五六十个人大家投票，只有三分之二的人举手说好了才能播。这样就必须保证你下面的人都是了解消费者的，如果都是一帮官僚那就完蛋了。那我这么做可能这个企业就完了。只要做消费品的这个公司，除了扫地的阿姨，其他人都应该了解消费者，只有这样的话，这个公司的营销方向才会少犯错误。

我访谈的方法是这样的：访谈完后要有一个访谈录，就是他跟消费者的对话，他说了什么。当然这个里面肯定有编剧本的，中国编剧本的能力其实还挺强的，然后我抽查。每个月来的时候我会抽查三到五个，因为我很了解消费者，谁是真的，谁是假的，我能看出来。因为消费者是不是那么说话的，开始的时候我是普查，普查完之后确实能伶出几个。然后马上全国开大会的时候，我就让他在台上连讲一百遍，比如我叫张三，就张三没有信誉。下次还敢不敢，下次就不敢了嘛。这种又不好去罚他款，又不好去开除他。

    我觉得我公司有个好处：什么东西放在桌面上，比如公司里面每年评先进，只要评先进，我一定评落后，每年评十佳分公司，就市一级的公司。只要有十佳，我一定有十差。我还一定评十差，十佳上去拿红旗，去领红旗，发表演讲，很得意还发奖金。然后十差呢他也上去，拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交个10块罚款。只要是这种文化，大家也都习惯了。比如我们搞销售的，还有一个叫冲货，本来这个产品我给你浙江卖的，上面我给你产品上都印上浙江地区专销。他把这个产品卖到其他地方去了就叫冲货，这东西是侵占其他公司的利益，我每年还评十佳冲货能手，就给他一个黄旗，他是冲货能手，只不过这个能手应该打引号的，就他冲货太多了。当然冲货在经济上就处罚他，比如你冲了一百万的货到隔壁的城市，然后把你一百万的销量划过去，总部再罚你一百万。用这种之后还有人犯，后来我就评十佳冲货能手，而且还规定必须挂到经理办公桌背后的墙上。还要查，如果摘下来就罚他款。这样好的坏的，对称起来挺好的。